Quali sono e quali misurare

Oggi, più che mai, le strategie devono seguire un approccio data driven, ovvero ogni scelta deve essere guidata dall’analisi dei dati.
Per farlo è necessario innanzitutto poter misurare. Citando William Thomson Kelvin “Se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla”.
Ormai la maggior parte delle piattaforme di invio newsletter sono dotate di una sezione di analitica, delle volte anche molto complessa.
È fondamentale quindi, oltre poter misurare, sapere quali sono i KPI (acronimo di key performance indicators, ossia indicatori di successo) su cui focalizzarsi e valutare le proprie performance, in modo da ottimizzare l’effort e agire di conseguenza.

Nell’email marketing esistono due tipi di metriche che vengono definiti “KPI on-mail”, che si riferiscono all’azione diretta dell’utente con la comunicazione email, e “KPI off-mail”, ovvero ciò che accade al di fuori dalla email e i lettori di posta (per intenderci, dopo che si clicca).

KPI on-mail

Queste metriche vengono tracciate direttamente dalla piattaforma che gestisce l’invio delle comunicazioni email (dette ESP: Email Service Provider) e monitorano tutte le interazioni degli utenti con i messaggi stessi.
Il funnel parte dal tasso di recapito e si stringe man mano passando dal tasso di apertura fino al tasso di click.

Tasso di recapito – (Delivery rate)

Per ogni invio può esserci una piccola percentuale di comunicazioni che non arrivano a destinazione.
Questo può essere dovuto ad errori permanenti come gli hard bounce o transitori, i soft bounce.

Il numero di hard bounce corrisponde al numero di indirizzi inesistenti o non validi a cui non potrà essere consegnato il messaggio.
È possibile talvolta che il messaggio venga bloccato direttamente dal server email del destinatario perché non viene considerato attendibile il server del mittente (quindi imputabile ad attività di spam). Gli indirizzi che hanno generato degli hard bounce vengono solitamente inseriti in automatico dall’ESP all’interno di una blacklist e non saranno più ricontattati.

I soft bounce sono invece problemi transitori. Gli utenti che hanno generato un soft bounce verranno ricontattati nuovamente e in caso di esito negativo saranno isolati all’interno della blacklist. Gli errori che possono generare dei soft bounce possono essere: la casella del destinatario piena, problemi temporanei al server, messaggio troppo pesante ecc.

Grazie al tasso di recapito, o più spesso definito delivery rate, è possibile valutare la qualità della lista. Un picco nel tasso di errore è sintomo infatti di problemi di deliverability, probabilmente a causa di sistemi anti-spam.
Il delivery rate si calcola dividendo le email arrivate a destinazione con quelle spedite e poi moltiplicando per 100.
Un valore ottimale si aggira attorno al 97/99% di email recapitate. Attenzione, per quanto connessi, il delivery rate è un concetto diverso rispetto a quello più ampio della deliverability. È vero che il primo valore ci permette di sapere quante email arrivano a destinazione ma non è in grado di dirci se le email siano arrivate nella cartella principale della inbox oppure nella posta indesiderata.

Tasso di apertura

Esistono due valori che riguardano il tasso di apertura delle email, questi sono:
Aperture totali o open rate (OR): quante volte il messaggio è stato aperto complessivamente, anche più volte dallo stesso utente.
Aperture uniche o unique open rate (UOR): quanti utenti hanno aperto il messaggio. La seconda metrica permette di avere una comprensione migliore rispetto al numero di destinatari che hanno scelto di aprire l’email.
I fattori che determinano l’apertura delle email sono: mittente, oggetto, preheader e infine il tempismo.

Tasso di click

Anche in questo caso abbiamo due metriche per definire la percentuale di click:
Click through rate (CTR): Percentuale di click totali sulle email recapitate.
Click through Open Rate (CTOR): Percentuale di utenti che hanno cliccato, in rapporto agli utenti che hanno aperto i messaggi.
In questo caso il CTOR è un dato più puntuale se si vuole misurare la reattività di ciascun destinatario nei confronti della email.
Gli elementi che determinano il tasso di click sono:

  • Rilevanza del messaggio
    (è quello che l’utente vuole o si aspetta di trovare?)
  • Visual & Copy
    (Immagini di impatto? Il copy coinvolge l’utente?)
  • Call to action
    (Il copy spinge all’azione? UX, il bottone è ben visibile e posizionato bene?)
  • Template
    (UX)
  • Tempismo
    (Meglio mattina o sera? Quale giorno della settimana?)

Tasso di disiscrizione – (Unsubscribe rate)

Il tasso di disiscrizione rappresenta la percentuale di utenti che si cancella da una mailing list rispetto il numero delle email recapitate.
È normale che una piccola percentuale di utenti si disiscriva dalla propria mailing list. Il valore di riferimento per un database in salute è al di sotto dell’1%.
Il numero dei disiscritti dovrebbe comunque essere sempre inferiore rispetto a quello dei nuovi iscritti per evitare un progressivo invecchiamento del database.
I fattori che influenzano il tasso di disiscrizione sono:

  • pressione sul destinatario
  • coerenza e rilevanza del messaggio
  • qualità dei contenuti

Non bisogna rendere difficile il processo di disiscrizione per paura di perdere utenti.
Il link deve essere sempre visibile per evitare segnalazioni di abuso che potrebbero compromettere la deliverability.

KPI Off-Mail

Come precedentemente accennato, i KPI off-mail misurano tutto ciò che avviene al di fuori dalle email, ovvero all’interno delle pagine di atterraggio (ad esempio e-commerce, blog, sito web ecc).
Grazie ai sistemi di analitiche esterni alla piattaforma di invio (es. Google Analytics) è possibile monitorare l’ultimo step del funnel dell’email marketing: il tasso di conversione.

Tasso di conversione

La conversione dipende dagli obiettivi della campagna, ovvero l’azione che si vuole compiano i destinatari; tra queste ci possono essere il completare l’acquisto, leggere un articolo, visualizzare un video, compilare un form, ecc..
Il conversion rate è quindi la percentuale di destinatari che ha completato l’azione desiderata, rapportata al numero di email correttamente consegnate (CR – Sent Base) o al numero di utenti che hanno cliccato (CR – Click Through Base).
Nel primo caso si avrà una visione complessiva del rendimento della campagna, che dipenderà dall’efficacia dell’oggetto, contenuti, copy ecc.
Nel secondo caso invece il conversion rate è più strettamente collegato all’efficacia e coerenza (rispetto al target scelto) della landing page/product page di atterraggio.

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KPI EMAIL MARKETING: LE 4 METRICHE DA SEGUIRE

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