I mini-programs di WeChat stanno spopolando tra gli utenti cinesi. Ma cosa sono? Non sono altro che l’ultima novità lanciata da WeChat per accrescere e rendere sempre più intensa l’esperienza online dei suoi utenti. La particolarità di questi mini-program è che non solo offrono una nuova fonte di svago per gli utenti ma anche grandi e nuovi vantaggi alle aziende per interagire con i loro consumatori.
Cos’è WeChat?
Chi vive nel mondo del business e ha contatti con la Cina sicuramente avrà sentito parlare di WeChat. Ma la questione è la seguente: si sa cos’è veramente? Molti sostengono sia un social network, altri dicono che sia un’App, altri ancora lo definiscono la versione cinese di Facebook. La verità è che WeChat è molto più di tutto questo. WeChat è un vero e proprio ecosistema online che accompagna i cinesi durante tutto l’arco della giornata, offrendo loro diversi servizi. Dalla messaggistica, alla condivisione di foto e video, dallo shopping al pagamento delle bollette, dalle videochiamate ai pagamenti online. In tutto questo universo online le ultime nate sono i mini-programs di WeChat.
Perché WeChat ha lanciato le mini-App?
WeChat è per i cinesi un luogo partecipativo e fondamentale delle loro vite. Essendo così radicato nella quotidianità delle persone, l’azienda stessa cerca regolarmente di ampliare i propri servizi per rendere l’App sempre più fruibile e ottimale. Proprio per questo, l’azienda ha iniziato a sviluppare all’interno della piattaforma WeChat i mini-programs.
Questi mini-programs possono essere usate in vario modo: per fare shopping, per accedere ai siti web aziendali, per giocare, per fare esperienze di realtà aumentata, ecc.
La differenza con le app normali è che non devono essere scaricate e installate sul proprio smartphone o tablet. Svolgono così le loro funzioni online senza occupare spazio nella memoria interna del device. Inoltre, data questa loro caratteristica, i mini-programs lavoreranno molto più velocemente e permetterà una migliore connessione con tutte le altre parti della piattaforma WeChat.
Con questo nuovo servizio, WeChat mira a trovare una soluzione per ogni esigenza dei suoi utenti e di conseguenza aumentare ulteriormente il loro tempo di navigazione sulla piattaforma stessa.
Collegando il mini-programs all’account ufficiale aziendale di WeChat è possibile coinvolgere gli utenti più a lungo e raggiungerli attraverso più punti di ingresso. Questo perché i mini-programmi sono accessibili da un nuovo pannello che si trova in una posizione strategica come per le stories in Instagram.
Screen della home in cui si vedono le mini-app di WeChat nella posizione strategica nella parte alta dello schermo
Mini-game: le mini-app di WeChat con maggiore successo
Partendo di mini-programs generici, WeChat ha poi lanciato una versione più specifica interamente dedicata ai giochi, che è stata nominata mini-game.
Secondo i dati di WeChat, 22 giorni dopo il lancio dei mini-game, il numero di giochi disponibili era già di 300. I mini-game più popolari hanno più di 100 milioni di utenti. Ad esempio, il primo mini-game di WeChat, Jump Jump, ha raggiunto un picco di 100 milioni di utenti in brevissimo tempo, ed è tutt’ora in cima alla classifica.
Bisogna ricordare che i cinesi si affezionano rapidamente ai giochi avvincenti che offrono una gratificazione istantanea. Quindi sviluppare un mini-game su WeChat associato al proprio brand è una strategia intelligente per conquistare il cuore e fidelizzare i propri follower e potenziali clienti. L’obiettivo in questi casi è sempre uno: rendere virale il game. E per farlo si devono incoraggiare gli utenti a condividere i contenuti, i loro risultati sul gioco o una loro immagine personalizzata, come un “selfie brandizzato”.
Screen della schermata di WeChat dalla quale è possibile scaricare i mini-game. Il primo risultato consigliato è Jump Jump.
La caccia al tesoro di Louis Vuitton
Le potenzialità dei mini-program sono tali che anche le maison della moda iniziano a usarle in maniera massiva. Tra i vari esempi è sicuramente da citare il mini-game “trunk in the sand” di Louis Vuitton. La griffe francese alla fine dell’anno scorso ha allestito una mostra al Shanghai Exhibition Center che ripercorre la storia dalla fondazione ai giorni nostri.
Per rendere unica l’esperienza del brand, durante la visita gli utenti possono accedere al mini-game “trunk in the sand”, una caccia al tesoro in mezzo al deserto al volante di un camioncino storico brandizzato LV. Il tesoro sono scrigni che ovviamente contengono prodotti di Louis Vuitton. Una volta raggiunto ogni scrigno, all’utente viene mostrato il prodotto e le relative informazioni. Un modo divertente e interattivo per intrattenere i follower e allo stesso tempo trasmettere importanti informazioni relative al brand.
La coordinazione fra KOL e mini-program
Quando si parla di comunicazione e brand awareness in Cina bisogna tenere in considerazione influencer e KOL (Key Opinion Leader). Il social network da loro più utilizzato è Weibo, grazie alla possibilità di raggiungere un grande audience. Grazie però ai mini-programs, adesso anche WeChat permette di sfruttare al meglio la popolarità degli influencer.
Sono già diversi i casi di successo delle aziende che hanno utilizzato in modo congiunto mini-programs e influencer. Il primo in assoluto è stato quello dell’azienda di moda Givenchy per il lancio della sua collezione “Duetto”. Grazie al mini-programs e alla collaborazione con il KOL Gogoboi (commentatore di moda e super star televisive) in sole 72 ore il brand ha raggiunto il sold-out. Un altro caso di successo è stato quello dell’azienda giapponese UNIQLO, che ha lanciato un mini-programs per reclutare nuovi membri. Il risultato ha superato ogni più rosea aspettativa: il 72% degli utenti che hanno visitato il mini-programs si sono iscritti.
Due KOL cinesi di alto profilo, Gogoboi e Freshboy, sono stati fra i primi a creare dei mini-programs per vendere online direttamente tramite WeChat. Attraverso i loro due mini-programs dedicati allo shopping, gli utenti possono trovare utili consigli, informazioni e acquistare facilmente i prodotti dei brand di lusso da loro presentati.
Il mini-program dell’influencer Gogoboi su WeChat
I mini-program di WeChat sono davvero fondamentali?
Vista la grande presenza e attività degli utenti cinesi su WeChat è lampante che oggi è molto importante essere attivi su questo social network per interagire e fidelizzare i propri follower. E ci sono due ragioni fondamentali:
Allen Zhang, fondatore di WeChat, ha annunciato che i mini-program sono una priorità assoluta. Questo ha una stretta connessione con le scelte per gli investimenti dei brand, in quanto al momento nella ricerca per parole chiave all’interno di WeChat i primi risultati che appaiono sono tutti mini-program. Questo è un enorme vantaggio per i brand che hanno già una mini-app, perché sono più facilmente trovabili.
WeChat ha sempre offerto ai brand poche possibilità di promuoversi e di coinvolgere il proprio pubblico. Infatti, gli account ufficiali consentono solo di inviare articoli ai propri follower, i quali però hanno un tasso di lettura basso se non si attiva un account ufficiale di tipo “Service”. Andamento contrario invece stanno avendo i mini-program di WeChat.
Come più volte sottolineato, in Cina non esiste un solo strumento sul quale puntare. Bisogna piuttosto elaborare una strategia di comunicazione e marketing che tenga in considerazione i trend e le abitudini degli utenti cinesi. A cominciare dai touch point che le aziende hanno i con i potenziali clienti: sito web su Baidu, social network e Key Opinion Leader. Sicuramente oggi i mini-program sono l’asso nella manica per fare la differenza su un mercato complesso e altamente competitivo come quello cinese.
