Quando si parla di canale e-commerce, soprattutto in contesti aziendali tipicamente non digital, la tendenza è quella di applicare le sole leve di marketing classico anche al web.
Il punto prezzo, la qualità e lo standing di prodotto, l’investimento in pubblicità e comunicazione non sono gli unici driver di successo del nostro “negozio online”. Il web è un ambiente interattivo, immediato, la cui fruizione avviene nella maggior parte dei casi da singoli individui in modo “individuale”. Ad una classica strategia di marketing volta ad influenzare in maniera attiva il percepito della collettività, ne va quantomeno affiancata una che sia il più possibile vicina ad ogni singolo individuo e alle sue peculiarità.
Si parte ascoltando
Tra le tecnologie disponibili per raggiungere una strategia volta ad ascoltare e agire di conseguenza sul singolo individuo o comunque su target ridotti e precisi, si distinguono le innovative soluzioni di Marketing Automation On-site.
Si tratta di sistemi evoluti che rendono possibile l’interazione e il coinvolgimento dei visitatori mostrando a ciascuno il messaggio più adatto nel momento più opportuno. L’obiettivo è offrire a ciascun visitatore, previo consenso privacy ottenuto dall’opportuno utilizzo delle consent management platform, un’esperienza di navigazione personalizzata, facendo apparire creatività e contenuti diversi in base alle caratteristiche, al profilo e ai comportamenti manifestati dal singolo.
Le tecnologie On-site si prospettano come una sorta di “assistente” virtuale, un “commesso” discreto capace di rimanere in disparte, ma pronto ad intervenire nel momento opportuno, offrendo quel quid in più che farà sentire il potenziale cliente accolto, compreso e sostenuto nel suo processo decisionale, con conseguenti effetti positivi sul processo d’acquisto, oltre che sulla percezione del Brand e sull’awareness.
Ma come si ottiene tale risultato? Come facciamo ad istruire il nostro assistente virtuale?
La risposta risiede nella profondità di analisi a nostra disposizione in merito all’interazione tra gli utenti e il nostro sito. Gli analytics, strumento ormai di utilizzo comune nella loro versione “standard”, possono assumere configurazioni estremamente raffinate in grado di abbinare al singolo navigatore ogni interazione con le nostre schede prodotto, carrelli, pagine checkout, wishlist e così via.
Dopo un primo periodo di raccolta dati necessario per ottenere significatività statistica, saremo in grado di conoscere le abitudini di navigazione del singolo utente, le sue affinità verso un prodotto o una serie di prodotti, la sua predisposizione a completare un acquisto in un dato momento. Possiamo già creare messaggi, creatività e proposition commerciali indirizzate a micro gruppi di utenti correlati da comportamenti comuni. Ma non è tutto.
La base dato, se opportunamente affiancata da un motore di machine learning, può andare oltre alla sola memorizzazione dei comportamenti del singolo o di piccoli gruppi di utenti. Il sommarsi di comportamenti di navigazione, preferenze e azioni comuni tra utenti già noti (a.k.a. returning visitors) innesca meccanismi predittivi per i quali anche i nuovi visitatori, mai osservati in precedenza, possano essere divisi in micro-cluster. Basterà osservarli durante la loro prima experience sul nostro sito per osservare similitudini di utilizzo con utenti già noti.
Le ricadute positive sono facilmente immaginabili. Un simile approccio, infatti, consente di migliorare il tasso di conversione e limitare l’abbandono del sito prima che gli obiettivi di marketing siano stati centrati.
I popoup di recupero carrello abbandonato, le erogazioni in tempo reale in pagina e i recommendation engine non saranno più strumenti aridi e depersonalizzanti ma un vero e proprio modo per comunicare nell’intimo delle preferenze e delle necessità del singolo navigatore.
Il potenziale uplift sui KPI di nostro interesse – le conversioni per i classici e-commerce ma anche la generazione di lead (es. portali di travel/automotive/servizi) – è più elevato tanto più è ampio, complesso ed eterogeneo il ventaglio di prodotti/servizi offerti sul sito. Questo sia perché i micro cluster e relative action su di essi saranno più segmentati, sia perché si riduce la naturale difficoltà di ricerca dei navigatori alle prese con portali e-commerce ampi e caotici.
In conclusione
La marketing automation on-site è una componente ormai fondamentale non solo della performance di lower funnel. Va anche intesa come un moltiplicatore di valore dell’investimento economico sostenuto per portare traffico al nostro portale, impattando sul ROI globale dell’investimento in digital marketing.
