L’annuncio effettuato da Google di eliminare gradualmente i cookie (o cookieless) di terze parti nel suo browser Chrome qualche mese fa aveva creato molto scalpore in ambito pubblicitario, in quanto portava con sè un nuovo ragionamento riguardo la profilazione delle campagne pubblicitarie, a favore di una maggiore privacy per l’utente.
A COSA SERVONO I COOKIES?
I cookies vengono utilizzati per tracciare l’utente nella sua navigazione su un sito web, per raccogliere informazioni riguardo al percorso effettuato, al tempo medio speso su una pagina, ai link cliccati, alla provenienza di una visita. Esistono cookies che non richiedono consenso dell’utente, ovvero cookies che si utilizzano a livello tecnico necessari per la navigazione e la configurazione degli utenti (come ad esempio i cookies delle lingue o di sicurezza) e cookies che richiedono il consenso dell’utente, come i cookies dei sistemi di analytics, che aiutano a misurare l’attività degli utenti e a elaborare statistiche di navigazione (tra di essi ci sono i cookies pubblicitari).
A dire la verità Google ha inoltre annunciato che proporrà nuove metodologie per tracciare le conversioni e tracciare le attività senza ricorrere ai dati degli utenti ma nel frattempo è possibile che le campagne marketing risentano in maniera anche significativa degli effetti della cookieless e della conseguente mancanza di dati rispetto al passato.
Diventa quindi importante capire le differenze tra First Party Data e Third Party Data.
FIRST PARTY DATA
Si intendono i dati che vengono raccolti attraverso fonti di proprietà dell’editore come:
– Pagina web
– Canali social
– Campagne di email marketing Landing pages
– App mobile
Questi dati possono inoltre includere i comportamenti degli utenti sulle pagine e nelle App dell’editore, le informazioni sotto “login” sia statiche che dinamiche ovvero legate alle preferenze degli abbonati, le informazioni contenute in CRM aziendali o gli utenti hanno fornito compilando un form. Trattandosi di dati di proprietà hanno più valore. Si riferiscono agli utenti che sono transitati nei suoi spazi digitali. Inoltre, ottenere questi dati è più economico e, se si rispettano le normative, è più sicuro.
THIRD PARTY DATA
Sono dati che provengono da fonti intermediate non di proprietà, normalmente Data Provider che attraverso complessi algoritmi di cookie matching, AI, o Data Lake collettano, associano e arricchiscono dati di prima a dati di terza parte. Sono solitamente dati integrati sulle Piattaforme e possono essere raccolti attraverso diversi processi e momenti. I dati che si raccolgono segmentano l’ audience tenendo conto di aspetti come:
– Età
– Genere
– Interessi
– Capacità di spesa
– Comportamento online (retargeting)
Sono in genere organizzati in segmenti o pool di audience e utilizzati dai Buyer per filtrare l’acquisto in Programmatico.
E’ altresì importante ricordare come vengono gestiti i dati personali secondo la normativa attiva in Italia: il Regolamento UE 2016/679, cd. GDPR direttamente applicabile in Europa dal 25 Maggio 101/2018 (normativa generale) rende obbligatorio il consenso consapevole dell’utente e per questo ha rappresentato la base normativa per lo sviluppo delle CMP, mentre il Codice della Privacy Modificato dal D.Lgs.Codice della Privacy Modificato dal D.Lgs. 101/2018, in vigore dal 19 Settembre 2018 (normativa speciale) prevede una Cookie Policy e una Privacy Policy, ammette il silenzio assenso con un click o scroll e un semplice banner “informativa semplice”.
QUALI SONO LE POSSIBILI SOLUZIONI?
Gl addetti ai settori, soprattutto lato tecnico, hanno iniziato a ragionare a possibili soluzioni, come l’Unified ID, OpenLink, Universal ID: operatori di varia natura stanno creando consorzi, standard tra circuiti specifici per identificare un codice univoco che riconosca l’utente in tutte le sue dimensioni digitali non solo legati all’adv in senso stretto.
L’elemento comune a tutte queste soluzioni è la email che potrebbe diventare il marcatore fondamentale di tutte le tracce presenti nei database per creare una identità digitale univoca e universale. Gli editori che sviluppano contenuti sotto login o in abbonamento digitale saranno coloro che partiranno prima e meglio perché il DATO è il futuro petrolio del mondo.
I CONSIGLI DELLA NOSTRA ESPERTA: AUMENTA LE VENDITE DEI TUOI PRODOTTI E SERVIZI INDIRIZZANDO LE INIZIATIVE PROMOZIONALI AL TUO AUDIENCE DI RIFERIMENTO.
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