Il successo di una strategia di branded content si ha quando la storia coinvolge il lettore e lo incentiva a condividere il contenuto.
Bisogna analizzare i dati per ottenere delle informazione sul traffico generato dal contenuto brandizzato e sulle performance.
Una strategia di branded content efficace prevede un focus sulle azioni intraprese dall’utente dopo il click come ad esempio:
- per quanto tempo ha visualizzato il contenuto,
- quanta attenzione ha focalizzato sulla storia raccontata,
- quali sono stati i comportamenti successivi.
La valutazione di questi aspetti diventa più semplice se si dedica del tempo alle giuste metriche e in questo articolo presenteremo le più importanti che devono essere analizzate.
L’Audience
Pubblicare un contenuto secondo piani editoriali strutturati non è una garanzia di diffusione.
La ricerca organica sta subendo un lento declino determinando l’esigenza di ricorrere a delle piccole spinte esterne per massimizzare la visualizzazione del contenuto e raggiungere un ampio audience.
La pubblicazione dei contenuti in piattaforme come Facebook, Instagram e Twitter sicuramente può aiutare all’obiettivo.
Non dimenticare che raggiungere un ampio pubblico non significa aver creato coinvolgimento e che l’obiettivo principale della branded content è quello di coinvolgere emotivamente i consumatori e indurli ad effettuare delle azioni desiderate.
Metriche di distribuzione e analisi dei contenuti
Le principali metriche della branded content si basano sull’analisi della distribuzione dei contenuti e degli analytics dei contenuti.
Le metriche di distribuzione includono i KPI delle social e native adv e focalizzano l’attenzione sull’intera customer journey sin dalle prime fasi. In questo caso saranno analizzati i clicks, le views e il coinvolgimento dell’utente al fine di prevedere le intenzioni del consumatore.
Per quanto riguarda gli analytics dei contenuti, si procede con lo studio dei comportamenti dell’utente successivamente alla visualizzazione del contenuto e al coinvolgimento con lo stesso. Si considerano quindi quante persone hanno letto il contenuto e per quanto tempo l’hanno visualizzato e la percentuale di scrolling.
Clicks
I clicks danno una panoramica delle performance e rappresentano una metrica utile soprattutto quando si tratta di contenuti promozionali. Tramite i clicks possiamo calcolare il tasso di condivisione sui social e quante persone si iscrivono a una newsletter a seguito della visualizzazione di un contenuto.
Il numero di click, se associato ad analytics come il tasso di lettura e il tempo di visualizzazione, permetterà di ottenere gli insights per elaborare delle strategie di successo.
Per capire se si riesce veramente a generare un pieno coinvolgimento dell’utente consigliamo di effettuare degli esperimenti con diversi titoli e creatività e vedere quale performa meglio.
View
I nuovi studi dimostrano che i contenuti video sono quelli che vengono maggiormente visualizzati dagli utenti online e che ogni utente in media trascorre circa un’ora al giorno a visualizzare contenuti. Se prima il contenuto brandizzato non era molto utilizzato, adesso domina come protagonista nello scenario digitale.
Quello che rende il video più avvincente agli occhi dell’utente è la combinazione di immagini, suoni, personaggi coinvolgenti che creano un’atmosfera di inclusione ed emozionante.
La principale metrica analizzata dagli advertiser quando parliamo di video è la view ovvero il numero di volte che il tuo video è stato visualizzato. Per considerare valida una visualizzazione devono trascorrere uno specifico lasso di tempo che può variare in relazione alla piattaforma in cui verrà visualizzato il video.
Di seguito riportiamo il numero di secondi minimo per considerare valida la visualizzazione nelle principali piattaforme social:
- YouTube: 30 secondi
- Facebook: 3 secondi
- Instagram: 3 secondi
- Twitter: 3 secondi
- SnapChat: 10 secondi
L’attenzione del lettore
Le performance di un contenuto devono essere monitorate anche successivamente la pubblicazione dell’articolo. In particolare, bisogna conoscere se l’articolo ha suscitato l’interesse del lettore o se ad un certo punto quest’ultimo ha trovato l’articolo poco coinvolgente e ha deciso di abbandonare la pagina.
Attraverso l’analisi delle visualizzazioni uniche e il tempo di visualizzazione possiamo ottenere gli insight necessari per verificare le performance dell’articolo. Queste metriche sono focalizzate sull’attenzione del lettore e fornisco una visione più approfondita della qualità e del valore dei contenuti. Gli insight ottenuti evidenziano dove è necessario intervenire per apportare dei miglioramenti e rendere più performante il contenuto.
Conversioni
La maggior parte dei contenuti brandizzati ha in genere come obiettivo quello di aumentare l’awareness di un brand ma questo non esclude la possibilità di monitorare la conversione.
Sarà possibile tracciare il click through rate grazie all’inserimento del link del brand nel contenuto promozionale. Inoltre, aggiungendo un pixel di conversione nel tuo sito web avrai la possibilità di verificare il numero di visitatori che hanno cliccato sul contenuto anche successivamente alla data di pubblicazione. Ogni brand tramite i contenuti brandizzati vuole raggiungere degli obiettivi di conversione come: click alle cta delle landing page, iscrizione alle newsletter, compilazione dei form, downloads e vendita di prodotti e servizi. Tramite l’uso di indicatori sarà possibile ottenere le informazioni necessarie per realizzare i tuoi obiettivi di conversione.
