La Cina è un mercato dalle infinite possibilità per i brand occidentali e in particolar modo per quelli italiani. Sinonimo di qualità, tradizione e lifestyle, i prodotti del Made in Italy sono particolarmente amati dai consumatori cinesi. Ma farsi conoscere oltre Muraglia non è affatto scontato. Per semplificare di molto il processo esiste un canale preferenziale: il digital.
Vi chiederete: perchè il digital? La risposta è molto semplice: la Cina è il primo paese al mondo per numero di utenti web, con 800 milioni di persone connesse ogni giorno alla rete. Inoltre, è il primo mercato online al mondo, con un fatturato e-commerce di oltre 1.100 miliardi di dollari nel 2018.
Ma in Cina il panorama digital è completamente diverso da quello a cui siamo abituati: Google, Facebook e Instagram non sono utilizzati e, talvolta, sono addirittura inaccessibili. In aggiunta, esiste un altro grosso ostacolo: la cultura. Comunicare con il consumatore cinese non è affatto scontato. É necessario farlo utilizzando la lingua locale e rivedendo il contenuto stesso della comunicazione, allineandolo al mindset cinese. Ma non preoccupatevi, con le giuste precauzioni il target cinese non è poi così distante.
SITO WEB E MOTORI DI RICERCA
Il sito web è la vetrina dell’azienda. Un “luogo” dove l’utente può scoprire chi è il brand, la sua storia, i suoi valori e i suoi prodotti. É un mezzo istituzionale che conferma la credibilità dell’azienda stessa, a maggior ragione in casi come questi dove l’utente si interfaccia con marchi stranieri e probabilmente sconosciuti. In Cina perché sia efficace, però, è necessario che risponda ad alcuni requisiti:
- Deve essere accuratamente tradotto in lingua cinese;
- Deve essere ottimizzato per mobile – in Cina circa il 90% degli accessi online avvengono via smartphone;
- Deve poggiare su un hosting locale, così da garantire tempi di apertura rapidi;
- Deve essere indicizzato su Baidu, il principale motore di ricerca locale.
Baidu? Esatto. Google in Cina è censurato a causa del Great Firewall, il grande muro informatico che limita l’accesso a dati provenienti da Occidente. Il colosso americano raccoglie solo il 2% delle query ed è usato quasi esclusivamente dagli expat grazie all’utilizzo di VPN. I cinesi quando compiono ricerche online si rivolgono principalmente a Baidu, che detiene il 69% delle quote di mercato. Ottimizzare il proprio sito web su Baidu è perciò il primo passo per farsi trovare dai potenziali consumatori.
I SOCIAL NETWORK
Accanto al sito web, altri strumenti che le aziende possono utilizzare per comunicare con il target sono i social network. In Cina 8 utenti su 10 dichiarano di usarli attivamente, di essere iscritti a non meno di 9 piattaforme diverse e di utilizzarli anche in ambito lavorativo. Per questi motivi i canali social si presentano come delle vere e proprie vie preferenziali per interagire con il target, accrescere brand awareness e fidelizzare i consumatori.
Con oltre un miliardo di utenti registrati, WeChat è la piattaforma social più diffusa nella Terra di Mezzo. Un vera e propria App all-in-one che racchiude moltissime funzionalità. Su WeChat gli utenti possono chattare, postare aggiornamenti di stato, condividere foto e video, commentare e mettere like alle attività di amici e conoscenti, videochiamare… Ma oltre a queste attività più “tradizionali” la piattaforma prevede anche la possibilità di prenotare taxi e ristoranti, trasferire denaro ad altri utenti, acquistare online e molto altro. Uno strumento fondamentale in Cina, che si affianca ad un secondo “must-have”: Weibo. Weibo è un mix di Facebook, Instagram e Twitter che conta oggi 446 milioni di utenti attivi. Permette di creare microblog, sondaggi, di condividere foto e video, e di creare e seguire hot topic tramite hashtag (#). Ma anche di pubblicare short video e di fare dirette online, particolarità che lo rende la piattaforma preferita da blogger e influencer. Le aziende possono utilizzare Weibo per condividere aggiornamenti, aumentare brand awareness e costruire una chiara immagine di brand.
Ma la vera novità di quest’anno è Douyin, la counterpart cinese di TikTok. Lanciato nel 2016, ha però raggiunto una grande notorietà solo nel 2019, raccogliendo un’audience di ben 500 milioni di utenti attivi. Popolare soprattutto tra i più giovani, permette di girare short video della durata di massimo 15 secondi, di personalizzarli e di condividerli. Viene anche utilizzato per lanciare challenge on platform, contenuti che spesso riescono a diventare virali nel giro di poche ore. Anche in questo caso, Douyin può essere utilizzato dalle aziende per comunicare la Generazione Z, un target non sempre facile da raggiungere.
Un’ultima piattaforma di cui vale la pena parlare è Little Red Book. Con 70 milioni di utenti attivi al mese è in una fase di continua espansione, sebbene non sia ancora riuscita a raggiungere i volumi di traffico degli altri social network cinesi. In particolare, è un’App sempre più in voga tra gli “shopaholic”: 8 utenti su 10 sono donne e l’85% di essi sono Millenials. Little Red Book è un social molto simile a Pinterest e Instagram, dove gli utenti possono acquistare direttamente i prodotti che vedono on platform. Anche questo si rivela uno strumento interessante per le aziende, soprattutto quelle del settore fashion e food & beverage.
UNA STRATEGIA VINCENTE SUL MERCATO CINESE
Questo è solo un assaggio del panorama digital cinese. La realtà è ben più ampia, variegata e in costante evoluzione.
Un’azienda che intende espandersi sul mercato cinese deve necessariamente pensare ad una mirata strategia di digital marketing per la Cina, che preveda la presenza dell’azienda su diverse piattaforme online in accordo con il proprio target di riferimento. Fondamentale, però, è anche l’adattamento della comunicazione, allineandola ai gusti e alle modalità di pensiero tipiche dell’utente cinese.
