Il brand diventa sempre più un’esperienza da vivere e un elemento che influenza le scelte dei consumatori. Oggi si parla molto di customer experience intesa come la sommatoria delle sensazioni ed emozioni che il consumatore avverte quando entra in contatto con una azienda. I consumatori possono rimanere affascinati dall’esperienza che un brand offre tanto da preferire i prodotti e servizi offerti per le emozioni che associano all’uso degli stessi. Ne deriva che l’esperienza che è un brand è in grado di sviluppare ha un forte valore emotivo per il consumatore e adottando la giusta strategia non sarà difficile far breccia sul suo cuore.
Ma quali sono i ritorni economici per chi investe in customer experience?
Uno studio realizzato da Forrester dimostra che un’azienda che investe e sviluppa delle grandi idee per creare customer experience che generano emozioni positive registra una crescita dei ricavi cinque volte superiore a quella delle aziende che sviluppano customer experience da principianti. I consumatori non valutano le loro esperienze con indicatori economici ma per le aziende diventa importante stabilire il valore finanziario della customer experience per definire le scelte strategiche. In questo contesto assume un ruolo chiave il calcolo del ROI di ogni iniziativa di customer experience ideata.
Il calcolo del ROI integra l’aspetto finanziario al valore dell’esperienza che il tuo brand può offrire al cliente. Dei ritorni positivi giustificano l’investimento nella creazione di customer experience sempre più curate e finalizzate alla soddisfazione del cliente.
Le metriche per misurare il ROI della customer experience
Ci sono diverse metriche finalizzate a misurare il ROI della customer experience. Alcune metriche focalizzano l’attenzione sullo stato della customer experience senza evidenziare gli effetti sul business.
Di seguito elencheremo alcune delle migliori metriche finanziarie da analizzare per ricavare informazioni utili relative ai risultati generati dalla customer experience e le conseguenti prospettive di crescita dell’azienda.
Dimensione media della transazione
Questa metrica ci offre una panoramica dei prodotti preferiti dal consumatore e che vengono acquistati con una maggiore frequenza. Il valore è dato dal totale dei ricavi registrati in un dato periodo diviso il totale delle vendite dello stesso periodo.
Costi di supporto
I costi di supporto comprendono tutte quelle spese sostenute per supportare il cliente oppure per garantire la qualità del prodotto offerto e non derivati dalle attività di manifattura e/o produzione dei prodotti dell’ azienda.
Customer Lifetime Value
Il Customer Lifetime Value indica quanto denaro un singolo cliente è disposto a spendere per i prodotti della tua azienda. L’indicatore si calcola moltiplicando il valore del cliente per la durata media del cliente.
Valore medio del contratto
Se la tua azienda ha come obiettivo quello di incrementare il numero degli iscritti, allora la metrica della dimensione media della transazione può essere sostituita dal valore medio del contratto. Tale indicatore si ottiene dividendo il numero dei contatti iscritti in un dato periodo diviso il numero di nuovi contatti iscritti nel medesimo periodo.
Se combiniamo le metriche finanziarie alla customer experience possiamo ottenere delle informazioni rilevanti che se analizzate tramite strumenti di data analytics, possono evidenziare la capacità di spesa del cliente.
Migliora il ROI della customer experience
Per iniziare a svolgere delle attività di analisi della customer experience, due metriche consigliate sono CSAT (Customer Satisfaction) e NPS (Net Promoter Score).
Queste due metriche danno dei risultati superficiali che nel tempo mettono in evidenza quelle che sono le tendenze ma per generare dati concreti sono necessari ulteriori approfondimenti.
Per comprendere quale sia il reale ritorno della customer experience possiamo implementare dei semplici step.
Segmentazione della customer base
La segmentazione della customer base consiste nella creazione di gruppi di clienti in base alle caratteristiche personali e al loro comportamento. Ogni persona agisce in modo diverso e avere una visione ampia dei possibili comportamenti dell’utente, permette di poter riconoscere nuove opportunità per il tuo business.
I criteri di segmentazione della clientela possono essere:
- età
- luogo di provenienza
- professione
- visite giornaliere/mensili al sito
- valore del contratto o dimensione media delle transazioni
- acquisto dei prodotti
Analisi dei dati qualitativi
L’analisi dei dati qualitativi può essere effettuata con diversi tools. Per analisi del testo più performanti consigliamo di installare dei software dedicati all’analisi dei dati qualitativi generati dalle risposte alle interviste, dalle conversazioni con i clienti, dalle recensioni, dai commenti nei social media etc. Il vantaggio principale dell’uso del software consiste nella possibilità di analizzare in modo automatico più dati, evitando ai team dedicati di analizzare singolarmente ogni feedback del cliente.
Analisi dei trend del passato
L’analisi dei dati viene perfezionata esaminando anche i trend del passato. Il vantaggio in questo caso, deriva dalla possibilità di identificare cosa in passato ha avuto successo e cosa si è rivelato insoddisfacente per il consumatore.
Dall’analisi dei trend sarà possibile determinare le caratteristiche che una customer experience dovrebbe avere per essere più attrattiva agli occhi del consumatore, quali sono le percezioni del consumatore e quali i target che hanno reagito positivamente alle iniziative. Tutte queste informazioni permetteranno di comprendere cosa sta funzionando e cosa deve essere perfezionato o cessato per migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore.
Identifica le opportunità
Quando le performance di una customer experience sono positive si innesca una nuova fase. Questa nuova fase prevede l’identificazione del target che ha registrato un influenza positiva. La soddisfazione del cliente diventa il fattore chiave per determinare il successo della customer experience perché è in funzione di quest’ultimo che si elaborano delle strategie finalizzate a rendere le opportunità nuovi obiettivi per perseguire il successo.
Illustra la Customer Journey
Definire la Customer Journey Map è come preparare un piano di gioco ed è super consigliato quando si intende realizzare delle iniziative finalizzate a migliorare la customer experience.
La Customer Journey Map rappresenta tutti gli step che il consumatore effettua quando interagisce con l’azienda. Gli step di interazione vanno oltre la fase dell’acquisto del prodotto e includono anche la capacità dell’azienda di creare coinvolgimento nei social media, coinvolgimento in adv e anche la soddisfazione del cliente nell’ipotesi in cui abbia bisogno di un supporto.
Nell’ideare la Customer Journey Map diventa fondamentale conoscere le opinioni e prospettive di tutti gli stakeholders della tua azienda. Inoltre, analizzare gli aspetti pre e post vendita della customer experience mette nelle condizioni di individuare ulteriori punti di forza e di debolezza del tuo piano d’azione.
Molte aziende commettono l’errore di dedicare molta attenzione alla fase pre vendita trascurando il post vendita che assume sempre più un ruolo centrale in vista della creazione di una customer experience completa. In quest’ultima fase giocano un ruolo fondamentale i diversi punti di contatto tra l’azienda e il cliente e come le interazioni influenzano la percezione del prodotto/servizio.
Creando una mappa di tutti i punti di interazione sarà più chiaro il progetto che si intende realizzare, i bisogni dell’utente e le aspettative. Il tutto crea dei benefici per il team di lavoro dedicato che avrà una panoramica per capire dove conviene intervenire per migliorare la customer journey.
